emlyon business school, through the Lifestyle Research Center, was a partner of Made in the Alps: The image of Alpine Products, a common resource for pan-Alpine territorial brand cooperation (2022-23).
The project was funded by ARPAF, the Alpine Region Preparatory Action Fund, created by the European Parliament to promote EUSALP, the EU Strategy for the Alps by supporting its Action Groups in implementing their work plans and establish economic and social cooperation in the Alpine macro-region.
This project generated funds for emlyon business school (budget €49,166). Lifestyle research center members involved were Diego Rinallo (project coordinator) and Marta Pizzetti, with the support of Ms Elisabeth Gelas. 

Films 

The Lifestyle Research Center commissioned two films, directed by Ms Antonia Marsetti, under the scientific supervision of Prof. Diego Rinallo, with filming and editing assured by Mr Riccardo Frizziero. These films summarize in an easily accessible language key findings from the project’s research activities. 

« It’s Made in the Alps »: The image of the Alps as a resource for a sustainable and collaborative Alpine Region (film, 11′ 35 »):

EUSALP Youth Council discusses Alpine legacy: food and culture (film, 7′ 46 »):

Territorial Brands’ Uses of the Image of the Alps 

This research report is based on an analysis of the commercial uses of the image of the Alps carried out through:

1) a literature review on place brands and their effects on consumers;

2) a desk research on how the image of the Alps is used to promote local products by brands of different kinds;

3) a systematic content analysis of references to the Alps in trademarks and figurative logos, based on data from the EU trademark search engine TMViews.  

Place image connotes the image of locally made products and can generate positive consumer responses, including a more favorable attitude and greater willingness to pay a premium price. The Alps have a strong image that is transferred to products from different value chains. Based on the limited evidence available, consumers associate the Alps mostly to traditional agri-food products – cheese, but not only. Alpine references are however used in trademarks beyond agrifood value chains – for example wood and textiles/clothing – and in a wide range of services. Such is the attractivity of the Alps as a place image that even brands without strong links to the Alps use it – a phenomenon we termed ‘Alpinewashing’. 

Today’s complex value chains often require territorial specialization and an international division of labor. Globalized value chains are today increasingly under scrutiny for their negative environmental impacts and unfair labour practices. Interregional and cross-border collaboration can contribute to the relocation of manufacturing and crafts in the Alpine macro-ragion and to more environmentally and socially sustainable value chains. Consumer preference for regional products or national value chains might however penalize cross-border value chains. In this context, the Alp’s shared image is a cultural resource that can facilitate the promotion of these products. The Alps spontaneously project a strong brand image, which does not need the establishment of a formal ‘made in the Alps’ label covering the entire Alpine space. Cross-border value chains might also be facilitated by alliances among existing territorial brands. 

Consumers’ perceptions of « Made in the Alps »  

Building on the previous analyses, we adopted mixed methods to investigate consumers’ perceptions of products from various Alpine value chains (food, wood, textiles). First, we carried out qualitative analysis involving 23 informants from various Alpine regions, after which we carried out 9 quantitative studies, involving more than 1,000 consumers (2 surveys and 7 experimental designs), based on which we developed key implications and conclusions.  

The study concluded that the Alps have a rather positive and attractive image, which connotes some products ‘Made in the Alps’ more than others. Consumers tend however to think of Alpine products in binary terms (local/non-local). They have limited awareness of the complexity of Alpine value chains, mixing local and non-local raw materials and processing. Our findings show that the 100% Local model can co-exist with other approaches to place branding in the Alpine space (see Figure below). 

Policy Brief and Managerial Recommendations: Territorial brands as a tool for a collaborative, sustainable and circular Alpine Region

This report summarizes key insights from the project and proposes managerial recommendations for territorial brands, the organizations managing them, and their stakeholders; and discusses the role that territorial brands can play as policy tools in the context of the EU Strategy for the Alps, with a particular focus on the EUSALP Action Groups’ cross-cutting priority on the circular economy.  

emlyon business school, à travers le the Lifestyle Research Center, a été partenaire de Made in the Alps : L’image des produits alpins, une ressource commune pour la coopération des marques territoriales alpines (2022-23). Le projet a été financé par l’ARPAF, le Fonds d’action préparatoire de la région alpine, créé par le Parlement européen pour promouvoir la SUERA, la stratégie de l’UE pour les Alpes, en soutenant ses groupes d’action dans la mise en œuvre de leurs plans de travail et en établissant une coopération économique et sociale dans la macro-région alpine. Ce projet a généré des fonds pour l’emlyon business school (budget de 49 166 euros). Les membres du Lifestyle Research Centers impliqués ont été Diego Rinallo (coordinateur du projet) et Marta Pizzetti, avec le soutien de Mme Elisabeth Gelas. 

Films 

Le Centre de recherche sur le mode de vie a commandé deux films, réalisés par Mme Antonia Marsetti, sous la supervision scientifique du professeur Diego Rinallo, et dont le tournage et le montage ont été assurés par M. Riccardo Frizziero. Ces films résument, dans un langage facilement accessible, les principaux résultats des activités de recherche du projet. 

« It’s Made in the Alps »: The image of the Alps as a resource for a sustainable and collaborative Alpine Region (film, 11′ 35 ») :

EUSALP Youth Council discusses Alpine legacy: food and culture (film, 7′ 46 ») :

L’utilisation de l’image des Alpes par les marques territoriales 

Ce rapport de recherche est basé sur une analyse des utilisations commerciales de l’image des Alpes réalisée à travers :

1) une revue de la littérature sur les marques territoriales lieux et leurs effets sur les consommateurs ;

2) une recherche documentaire sur la façon dont l’image des Alpes est utilisée pour promouvoir les produits locaux par des marques de différents types ;

3) une analyse systématique du contenu des références aux Alpes dans les marques commerciales et les logos figuratifs, basée sur les données du moteur de recherche des marques de l’UE TMViews. 

L’image des lieux connote l’image des produits locales et peut générer des réponses positives de la part des consommateurs, y compris une attitude plus favorable et une plus grande volonté de payer un prix plus élevé. Les Alpes ont une image forte qui est transférée à des produits issus de différentes chaînes de valeur. D’après les quelques données disponibles, les consommateurs associent principalement les Alpes aux produits agroalimentaires traditionnels – le fromage, mais pas seulement. Les références alpines sont cependant utilisées dans des marques commerciales au-delà des chaînes de valeur agroalimentaires – par exemple le bois et les textiles/habillement – et dans une large gamme de services. L’attrait des Alpes en tant qu’image de lieu est tel que même les marques qui n’ont pas de liens étroits avec les Alpes y ont recours – un phénomène que nous avons appelé « alpwashing ». 

Les chaînes de valeur complexes d’aujourd’hui nécessitent souvent une spécialisation territoriale et une division internationale du travail. Les chaînes de valeur mondialisées sont aujourd’hui de plus en plus remises en discussion pour leurs impacts environnementaux négatifs et leurs pratiques de travail injustes. La collaboration interrégionale et transfrontalière peut contribuer à la relocalisation de la production industrielle et de l’artisanat dans la macro-région alpine et à des chaînes de valeur plus durables d’un point de vue environnemental et social. La préférence des consommateurs pour les produits régionaux ou les chaînes de valeur nationales pourrait toutefois pénaliser les chaînes de valeur transfrontalières. Dans ce contexte, l’image commune des Alpes est une ressource culturelle qui peut faciliter la promotion de ces produits. Les Alpes projettent spontanément une image de marque forte, qui ne nécessite pas la création d’un label formel « made in the Alps » couvrant l’ensemble de l’espace alpin. Les chaînes de valeur transfrontalières peuvent également être facilitées par des alliances entre des marques territoriales existantes. 

Perception du « Made in the Alps » par les consommateurs  

Sur la base des analyses précédentes, nous avons adopté des méthodes mixtes pour étudier la perception qu’ont les consommateurs des produits issus de diverses chaînes de valeur alpines (alimentation, bois, textiles). Tout d’abord, nous avons effectué une analyse qualitative impliquant 23 informateurs de diverses régions alpines, puis nous avons réalisé 9 études quantitatives impliquant plus de 1 000 consommateurs (2 enquêtes et 7 études expérimentales), sur la base desquelles nous avons développé des implications et des recommandations.

L’étude a conclu que les Alpes ont une image plutôt positive et attrayante, qui évoque certains produits « Made in the Alps » plus que d’autres. Les consommateurs ont toutefois tendance à considérer les produits alpins de manière binaire (local/non-local). Ils n’ont qu’une conscience limitée de la complexité des chaînes de valeur alpines, qui mélangent des matières premières et des processus locaux et non locaux. Nos conclusions montrent que le modèle 100% local peut coexister avec d’autres approches de l’image de marque dans l’espace alpin (voir figure ci-dessous). 

Synthèse politique et recommandations managériales : Les marques territoriales comme outil pour une Région alpine collaborative, durable et circulaire 

Ce rapport résume les principales conclusions du projet et propose des recommandations managériales pour les marques territoriales, les organisations qui les gèrent et leurs parties prenantes. Il examine également le rôle que les marques territoriales peuvent jouer en tant qu’outils politiques dans le contexte de la stratégie de l’UE pour les Alpes, en mettant l’accent sur la priorité transversale des groupes d’action EUSALP relative à l’économie circulaire.